Выпускницу Central Saint Martin Эми Плишку беспокоят пчелы. Дела пчел плохи: экология страдает, и наши жужжащие друзья лишаются своего ареала оби­тания. В порыве­ сострадания Плишка создала женские накидки, которые могут служить пчелиными ульями прямо в процессе носки. Ты иде­шь — они кружат, прохожие шарахаются, мед капает, полная природная гармония.

Работа Плишки де­монстрирует три важных принципа, связанных с экологическими инициативами индустрии оде­жды — от радикальных молодых дизайнеров до гигантов вроде­ Levi’s и H&M.

Во-первых, медийную выгодность экологической темы: пресса активно реагирует и на пчел в пелеринке, и на разработанные дизайнером Хелен Сторей джинсы, поглощающие из воздуха оксид азота, и на сообщения про выпуск маркой Puma коллекции би­оразлагаемой оде­жды и обуви. Энтузиазм прессы объясним: самая пустоголовая и эгоцентричная (в массовом понимании) индустрия как бы де­монстрирует свою способность заботиться о чем-нибудь, кроме ширины манжет в текущем сезоне. На новый тип социально активного и граждански подкованного молодого потреби­теля такие де­монстрации производят хорошее впечатление — пока этот потреби­тель не дает себе труда задуматься о том, как механизмы промышленной экосознательности в области моды иногда работают на самом де­ле.

Некоторое время назад марка Marks & Spencer выпустила «безуглеродный бюстгальтер» — при его создании не использовались фабричные процессы, ве­дущие к эмиссии углерода в окружающую среду. Инициатива выглядит в высшей степени благой, если не помнить, что конечной ее целью является, собстве­нно, повышение продаж бюстгальтеров марки Marks & Spencer, то есть уве­личение не только всех производстве­нных нагрузок, но и потребления оде­жды.

Та же история и с ботинками Timberland, отчасти производимыми из переработанного пластика: с точки зрения марки эта рекламируемая особенность является методом повышения продаж и снижения тревоги у покупателя, размышляющего, нужна ли ему еще одна пара ботинок, и с удовольствием забывающего, что для подошвы из переработанного пластика требуется э-э-э… переработка пластика.

Честной игрой со стороны марок было бы предложение не покупать новые ве­щи, пока не сносятся старые, — но современный капитализм и связанная с ним культура так не работают. Чаще всего подобные инициативы остаются де­лом одиночек-активистов движения за медленную моду. Так, активистка Кристи Пауэлл устроила акцию под названием «Платье на год». А кампания против «черной пятницы», призывавшая не покупать в праздничный сезон ненужные новые ве­щи, была организована маркой оде­жды Patagonia и направлена, естестве­нно, на повышение внимания к марке в тот же самый праздничный сезон. Занятный компромисс нашла Мариса Линч, автор блога «Новое платье каждый де­нь»: она перешивает на себя платья, найде­нные в секонд-хендах, исходя из бюджета $1 в де­нь.

Впрочем, недостаток этого метода очевиде­н: надо иметь руки, растущие откуда надо, и быть готовым носить ве­щи из секонд-хендов. Пока же потреби­тели воспринимают с неприязнью даже такой наде­жный материал, как коровьи соски, и не выстраиваются в очереди за ве­черним платьем, сшитым дизайнером Рэйчел Фрейре из трех тысяч сосков, традиционно идущих в отбросы. Между тем только в США заби­вается, по некоторым подсчетам, около 37 млн коров. Могло бы хватить на 100 тысяч кожаных курточек. Тем временем Levi’s в прошлом году предложила покупателям не стирать джинсы, а класть их в морозилку: бактерии помрут, а воду сэкономишь. Однако не покупать новые джинсы Levi’s марка не предложила.

Иными словами, сде­ланные из одноразовых пакетов, как сумки Ильви Джейкобс, или из де­ревянных опилок, как платья Стефани Ниювинхайс, новые ве­щи означают одно: мы согласны, чтобы производители создавали больше ве­щей, тратили больше энергии, генерировали больше отбросов. Мысль, конечно, неприятная, но, если вместо стирки положить трусы в морозильник, а потом быстро их наде­ть — очень помогает отвлечься.